זהירות מחובבי חדשנות!

הזיהוי והבחירה של הלקוחות הראשונים היא קריטית להצלחת כל מיזם, כי הצרכים שהם מעלים מובילים את הפיתוח ואלו הלקוחות שיספרו עליכם לשאר העולם. אבל הנטיה לבחור בלקוחות הלא נכונים היא עצומה..

בשנת 1962 חוקר בשם אוורט רוג׳רס פרסם את הספר Diffusion of Innovation ותאר את תהליך האימוץ של טכנולוגיות חדשות בשווקים. למרות שהמחקר שלו היה על קטגוריות של מוצרים ולא על מוצר ספציפי או מותג, הוא מתאים גם להבנה של התהליך שחברות טכנולוגיות עוברות בפריצה לשוק.

סוגי לקוחות

רוג׳רס מתאר 5 סוגי לקוחות, ואת התהליך שהחדשנות הטכנולוגית צומחת באמצעותם.

חדשניים (Innovators) הם האנשים שיאמצו ראשונים כל דבר חדש. הם חובבי סיכון שאוהבים להתנסות במוצרים חדשים ולהתהדר בדגם החדש ביותר. הם לא צריכים הוכחה משכנעת שהחדשנות נותנת להם ערך ממשי מכיוון שעצם החידוש הוא מה שמושך אותם. הם לא צריכים לשמוע חוות דעת מאחרים, להפך, מוצר שמקבל יותר מדי באזז כבר יראה בעינהם המוני וישן.

מאמצים מוקדמים (Early Adopters) הם הקבוצה השניה במהירות של אימוץ חדשנות. הם נחשבים החדשנים ה״שפויים״, אלה שלא ישנו בכניסה לחנות כדי להיות הראשונים אבל ישמחו להתנסות גם אם חבריהם עדיין לא. אנשים אלו הם מובילי דעה, מכיוון הבחירות שלהם יותר רציונאליות. הם פתוחים לחדשנות אבל מחפשים את הערך האמיתי שהיכולות החדשות נותנות להם, ולא את החדשנות לכשעצמה.

ואחריהם יש את השוק הגדול והשמרני, ה Mass Market. אלו רב האנשים, שלא ששים לבזבז את הזמן על התנסויות לפני שברור להם מה זה נותן להם, ולפני שהם קיבלו את האישוש מהסביבה בדמות מכרים וחברים שכבר קנו (ובעצם כשהחדשנות היא כבר לא כל כך חדשנית…).

[אגב, אל תקחו את המספרים בגרף באופן מדויק מדי, הם פשוט סטיית התקן הסטדנרטית על עקומת ההתפלגות הנורמלית, או בקיצור מה שאומר שרב האנשים הם ממוצעים והמיעוט מיוחד, כמו בכל תכונה אחרת].

אפשר לסכם בהשוואה של הגישה של כל אחד מסוגי הלקוחות לשלושה מימדים של המוצר, ומודגש המימד העיקרי שלפיו הוא מקבל את החלטות הקניה שלו:

השימוש בחברות טכנולוגיות

אנשי שיווק של חברות גדולות ומסורתיות רגילים לנתח ולכוון את מאמצי השיווק שלהם לשוק הרחב, מכיוון ששם נמצא הכסף הגדול, אבל חברות טכנולוגיות למדו שעבור מוצרים חדשים שלהם זה פשוט לא עובד.

חדירה לשוק של מוצר חדשני חייב להתחיל מהחדשנים והמאמצים המוקדמים מכיוון שהם פתוחים להתנסות, והם אלו שיתנו את התמיכה החברתית וההמלצות הנדרשות כדי למכור לשוק הרחב. הם יהיו אלא שמוכנים להשתמש במוצר עם באגים, לראות מעבר לממשק מכוער, ובסופו של דבר הם יהיו נושאי הבשורה שיכתבו וידברו עליו.

מתודולוגיות פיתוח תוכנה מודרניות אג׳יליות (Agile), מגמות עולמיות של פיתוח מכוון עיצוב ותנועת הקוד הפתוח לקחו את התובנה הזו צעד קדימה ומערבות את המשתמשים בתהליך פיתוח המוצר במקום לפגוש אותם לראשונה בתהליך השיווק של מוצר גמור.

בסטארטאפ הצורך במעורבות הזו קריטי בגלל מיעוט המשאבים. סטיב בלאנק מתודולוגיית Lean Startup מדגישים את הצורך לקשר עם לקוחות מהיום הראשון, כדי להבין טוב יותר את הצרכים ולייצר התאמה בין המוצר לשוק.

בחירת קהל היעד הלא נכון

הגענו למלכודת - מכיוון שמצד אחד כל כך חשוב להגיע למשתמשים ולקוחות ראשונים בשלבים כל כך מוקדמים, ומצד שני החדשניים מאוד שמחים לנסות מוצרים חדשים, זה נפוץ מאוד לראות סטארטאפים מחפשים את הלקוחות הראשונים בקרב חברים, או פורומים של יזמים. רבים מפיצים את המוצר לראשונה באתרים כמו Product Hunt שמכוונים באופן ספציפי לחובבי חדשנות.

התנהלות זו מתעלמת מהבעיות שתארנו:

צורך - ההתלהבות של החדשניים מהחידוש שבמוצר לא מייצגת צורך אמיתי בשוק הרחב. המחמאות מהם עלולות להסתיר את האמת העצובה לגבי צורך חלש - צורך שאינו מספיק משמעותי כדי לגרום למאמצים מוקדמים להתחיל להשתמש במוצר.

שיווק - הקלות בהגעה לחדשניים (שלמעשה מחפשים אותך…) מסתירה את הדקויות שצריך ללמוד בהצגת הערך למאמצים המוקדמים שמחפשים ערך ולא Wow.

משוב - החדשניים הם חובבי טכנולוגיה שאוהבים להציע שיפורים ותוספות. ההצעות הללו שונות מאוד מהצרכים של משתמשים רגילים ועלולים להסיט את משאבי צוות הפיתוח לכיוונים שגויים. למשל, הם נוטים לדחוף ליותר פונקציונאליות (על חשבון הפשטות שחשובה לקהל הרחב), לדחוק את הפתרון לנקודות קיצון, ומאידך להעלים עין מבעיות של חוסר יציבות שיגרמו למשתמש המחפש ערך לעזוב.

הובלת דעה - אם קיווית שהחדשניים יפרסמו את המוצר המדהים שלך בקרב הציבור צפויה לך אכזבה. הם יתנו לו קריאת אתגר קצרה ויעברו לחידוש הבא, ומיכוון שהם ידועים בכך, שאר הציבור לא מעריך את דעתם יתר על המידה ולא רואה בהם מדד למידת הערך שהוא יקבל. יוצא מכך שהחדשניים אינם בדרך כלל מובילי דעה.

מה לעשות?

יש טכניקות רבות שיכולות לעזור לך להתמקד בלקוחות שהם מאמצים מוקדמים ולהמנע מחדשניים. למשל:

- בראיונות עומקֿ בסקרים ובתהליכי מכירה התמקדו בשאלות על הצורך לפני שתציגו פתרון כלשהו, כך תוכל לוודא קודם כל את הצורך.

- בשיחות וסקרים עם לקוחות קיימים, תשאלו שאלות כגון ״כיצד זה עוזר לך?״ לפני שאתם אוספים הצעות לשיפור. וודאו שהצרכים שעולים הם מתוך מקרים שימושיים ולא רעיונות מגניבים עתידיים.

- בשימוש בפרסום, כוונו את המודעות לאלו שיש להם צורך ודברו על הערך ולא על החדשנות.

לכו לארועים של שוק היעד שלכם והקשיבו לצרכים, ולא לכנסי חדשנות שמושכים חובבי חידושים ומהללים חדשנות משבשת (disruptive innovation).